De tiempo en tiempo

Por Lobsang Salguero-Barrera

Desde siempre hemos escuchado en la universidad que la publicidad es una inversión pero cuando llega la cruda realidad de los recortes financieros es muy difícil hacer comprender esta realidad a los financieros o gerentes, y tiene mucha lógica pues al poner en balanza un aviso publicitario versus la compra de insumos o la contratación de personal por supuesto que lo que mas sufrirá es el anuncio.

El gran problema se presenta en el tiempo y la manera como lo afrontamos.

El tiempo es un factor absolutamente relativo en la vida de las personas y de las civilizaciones, es un elemento cultural y subjetivo, tiene que ver con el ritmo y la perspectiva que le damos a la vida y por supuesto por la manera como nuestros jóvenes, a nivel mundial, antepasados nos impusieron reglas diferentes a las que traíamos de nuestros antiguos padres.

El tiempo, pero ¿por que en un tema tan complejo y serio como los negocios, la publicidad, lo gerencial y el mercado estoy abordando el tiempo? Sencillo querido lector (a) en la manera como usted dimensione su empresa y sus inversiones en términos de tiempo está la clave, permítame  plantearle algunos ejemplos cotidianos.

1. Usted decide casarse, regularmente no se casa pensando en que en el corto plazo la unión se va a terminar, si bien algunos abogados dicen que cuadrando el matrimonio se va cuadrando el divorcio, no es habitual hacerlo. ¿Qué hace usted cuando se casa? Compra cosas para su nuevo hogar, no importa si es un pequeño apartamento, una gran mansión o un romántico apartaestudio, usted compra pensando en que va a envejecer con su pareja.
2.  Usted decide tener hijos, o la vida decide por usted, cuando llega el momento de entrar al colegio usted analiza si la estructura académica del colegio le garantiza a sus hijos una formación integral, revisa el plan académico, conoce las instalaciones, los profesores, los fundadores, en muchos casos será una decisión heredada de las preferencias de sus padres o por el contrario será su grito de independencia de sus padres, pero será una decisión muy importante ya que usted está construyendo el futuro académico de su pequeño tesoro.
3. Usted se compra su primer vehículo nuevo, investigó durante meses con sus amigos, mecánicos de confianza, navego por todas las paginas que conoce en internet, es posible que haya ido a varios negocios de compra y venta y si es muy curioso (a) posiblemente vio test de comparación en youtube donde muestran el carro estrellándose violentamente mientras miles de sensores analizan el impacto.

En todos estos casos usted tomo estas decisiones con el factor tiempo como elemento fundamental, se proyectó al largo plazo no al corto, hizo una inversión.

Ahora todo comienza a cobrar sentido, cuando usted invierte un capital grande o pequeño es porque está esperando que ese dinero le traiga un retorno, ROI dirán los especialistas; cuando usted hace bien asesorado compra de material publicitario, construye su marca, compra espacios en medios, produce comerciales o simplemente hace el aviso para su negocio usted está esperando que ese dinero traiga más dinero, eso quiere decir que usted no gasta en publicidad, usted invierte.

Para finalizar pienselo en estos términos , usted contrata un vendedor y decide que le va a pagar  U$ 2.000 mensuales más comisiones, seguramente usted está esperando que el vendedor genere al menos  U$ 7.000 en ventas , eso es una inversión. 

Donde radica entonces el factor tiempo? Sencillo, todas las decisiones que usted tomó en el caso A, B y C estaban fundamentadas en el largo plazo, pero en la empresa usted espera retribuciones en el corto plazo; nuestra cultura latino americana tiende a proyectarse entre seis meses a un año por delante a diferencia de los europeos y ni que decir de los orientales, como usted quiere ver resultados a corto plazo lo que hace es publicidad de corte promocional, es decir que le traiga ventas ya! Pero esa publicidad se contrarresta fácilmente con acciones similares por parte de sus competidores. ¿Cuál sería el enfoque adecuado? Hacer publicidad para CONSTRUIR marca, para darle un peso real a su estrategia, tener ESTRATEGIA, ¿si usted no sabe para donde va la empresa en cinco años como puede saber si va por buen camino?, tener acciones TACTICAS que vayan alineadas a la estrategia, cada cosa que usted haga tiene que tener un mismo hilo para que vaya para el mismo camino.  Eso es una inversión publicitaria adecuada y eso si da retorno en el mediano y largo plazo, si su visión es de un negocio a corto plazo no lo piense mucho, su estrategia se llama precio y ese bloody market (mercado sangriento) está lleno de malas decisiones.

Tenderos, nuestros grandes maestros

Artículo publicado en la revista WWB al dia Agosto 2015

En Colombia el sector que más crece y que lo hace con más estabilidad desde hace muchos años es el de los tenderos, esas personas que se despiertan antes que todos y se acuestan después que todos, que conocen el pulso del barrio, saben quien esta enfermo, divorciado, entusado, ennoviado, en buenos o malos pasos, son la caja menor de las amas de casa, llevan una contabilidad exacta como si su cuaderno fuera un computador portátil, de memoria prodigiosa y sonrisa fácil, conversadores y confidentes, esos son nuestros tenderos colombianos.
Su estrategia es muy simple, escuchan al consumidor y tratan de ser su aliado, realizan procesos continuos de ajuste de inventarios basados en la demanda y oferta día a día , sus tácticas cotidianas son la envidia de los programas de computador sofisticados pues en sus cuadernos tienen bitácoras rigurosas del comportamiento crediticio de sus clientes, sus gustos y preferencias lo que les permite fidelizar su entorno haciendo un vínculo muy fuerte con la comunidad.
Los hemos tenido siempre y seguramente siempre estarán allí sonriendo y trabajando de sol a sol para levantar sus familias, son una fuente constante de enseñanzas empresariales, de nosotros depende observarlos y estudiar sus estrategias para aplicarlas en nuestra empresa.

Mercadeo, ¿gasto o inversión?

Muchas veces las empresas en crecimiento les da miedo hacer inversiones en mercadeo porque lo ven como un gasto y no como una inversión, entonces le piden el favor al sobrino de la amiga de la señora de la esquina para que les diseñe un volante donde ponen las fotos de todos los productos lo suficientemente pequeños para que nadie vea exactamente que es lo que venden. Y con eso creen que hicieron mercadeo. 

No... por supuesto que no !

Mercadeo son estrategias, análisis del consumidor, revisión de la competencia, un juicioso ejercicio de porque me deben comprar a mi y no al vecino que vende lo mismo, entre otras cosas. La publicidad es la parte mas visible del mercadeo pero no lo es todo y cuando no esta claro el desayuno se embolata el almuerzo, cuando no es claro a quien o que es lo que vendemos por muy buen trabajo que se haga en publicidad es una pésima inversión.

Primero pensamos y luego actuamos.

Mis melancolías

Y me lleve mis melancolías a viajar, las regué con litros de agua, vino y café, trate de dejarlas en ríos y mares, las limpié con arena de varias playas, camine horas enteras al sol esperando que se evaporarán o al menos que cogieran otro color, en cientos de ojos de bellas viajeras trate de depositarlas, en hoteles sin estrellas las deje bajo la cama, pero ellas tercas decidieron que debían seguir adentro, en mi corazón para hacer parte de mi equipaje, de mi ser,de mi impronta.

Viviré con ellas y las abrazaré hasta que el corazón sane, y se que sanará tarde o temprano en un atardecer seguramente o en un suspiro largo algún día serán un recuerdo borroso, y dejarán de pesar, pasarán como todo pasa. Y que si toca sudar se suda y si toca llorar se llora, si uno sigue caminando las dos cosas terminan por secarse.

Medianoche en Sevilla

Caminar solo recorriendo callesitas oscuras y sinuosas

Perder el miedo a la noche, a recorrerla despacio en su sensualidad

El bullicio conforta, donde hay vida hay esperanza, esperanza de vida, luz en la noche sin sombras, los soles brillando mas fuerte que nunca

El norte se desvanece y gira la brújula despacio, a veces rápido , a veces estática decidiendo que camino afrontar
Oscuras callesitas, parques con niños sonriendo y padres tranquilos
Hablan de crisis y no saben lo que es el miedo, hablan de problemas y no saben lo que es la guerra del centavo, hablan de incertidumbre y no saben lo que es abrazarla todos los días

Brillan las callesitas, yo camino despacio, sin mirar atrás, ya no hay necesidad, brillan los soles más fuerte que nunca.

Medianoche en Sevilla

de los amores platónicos y los enamoradizos

Samuel logró culminar su adolescencia pasando por encima de sus propias expectativas, siempre pensó que el corazón se le reventaría en el pecho de puro amor, era incapaz de pasar una semana sin enamorarse perdidamente, como en los cuentos antiguos y en las novelas de las 4 de la tarde.

Un pan de mil y una de leche deslactosada pa  tu viejo que le hace daño de la otra, y no te vas a quedar por ahí jugando con esos marihuaneros culisecos de tus amigos

si má...

Mano al bolsillo, la plata apretada, pasadita por el espejo, el pelo parado adecuadamente, un puto grano que se negaba a salir o a meterse o a algo... solo se quedo allí enrojeciéndose infinitamente...

Caminó despacio buscando en el piso razones para no mirar ese balcón, su amor infinito - que le duraba como una semana - no le respondía los mensajes del celular desde hacia dos días, algo le decía en su corazón que una vez más se quedaría esperando.

Ya iba llegando al parque que tenía que atravesar para llegar a la panadería del paisa, y entonces la vio... ella estaba ahí sentada con el Pájaro, así le decían porque se las comia y salía volando, se llenó de valor apretó la plata que tenía en el bolsillo como si fuera un arma letal.

La noche más linda del mundooo la he pasado yo contigo, que noooche que noooooche ... cantaba el equipo de la vecina, y el Pájaro ahí con las manos en esa carita hermosa, delicada, blanca como decián que era la nieve, que lo acompañó tantas noches... obviamente sin que ella supiera.

La leche, el pan de mil, el Pájaro, la niña ... se acercó mientras ella lo miraba y sonreía, y las manos le sudaban, ella era su amor infinito, quería dedicarle todas las canciones de la radio y llenarle el chat de corazoncitos... ella lo sabia, cierto?

Pasó despacito mientras escuchaba a lo lejos que el Pájaro y ella reían como siempre hacen los novios, mientras tanto Samuel llegaba a la panadería del paisa mirando al piso, buscando los pedazos de esperanza y de amor infinito que se le habían caído en el camino.

Un pan de mil y una leche deslactosada

De cuánto el pan?

De mil!! dijo Samuel enojado mientras levantaba la mirada y veía como una rubia de ojos verdes oscuros lo miraba fijamente, era la hija del paisa de quien le habían hablado sus amigos.... las manos sudaron otra vez, el corazón le latía en las orejas, sintió como el rojo se le subía a la cara, más sudor .... el grano marica, el grano...

La rubia sonreía y le preguntaba

DE CUANTO EL PAN!!!

Le gustó verla brava y el huequito que se le hacia en el cachete....

Esa tarde Samuel conseguiría el télefono de la paisita y le mandaría un corazoncito por chat, al fin había encontrado su amor infinito, todo cobraba sentido nuevamente.

El gigante

Nado, chapuceo, braceo, respirar fuera no dentro, algo suena, duele un poco, sonó como a los aplausos de veinte cumpleaños al mismo tiempo, descanso.

El agua me lleva, las nubes arriba van a su propio ritmo, les importamos tan poco, pero tan poco, que tratan de pasar rápido como cuando te encontrás a tu ex en el supermercado, saludá, parecé digno, tratá de brillar,  sonreí, que parezca que pensás en la compra de la semana, las nubes van pasando, todo pasa como los mercados de la plaza, otra nube llega, más densa, mas lenta.

En las nubes la cabeza de un gigante flota mirando su propio cielo, más grande que el mio pero igual de indiferente; debe cuidarse de no tragar nubes, como yo me cuido del agua, al cielo regalamos miradas largas como decía Celia, enviamos oraciones y a nuestros seres más queridos. Que tal que el gigante se tragara alguna plegaria indiscreta, algún reclamo de amor, que pena con el gigante.

El agua me lleva, el agua limpia y purifica, las nubes llenan el cielo buscando su camino, el gigante ya no está, las plegarias se han salvado.

Nado, chapuceo, braceo, respirar fuera no dentro.