Por Lobsang Salguero-Barrera
Desde siempre hemos escuchado en la
universidad que la publicidad es una inversión pero cuando llega la cruda
realidad de los recortes financieros es muy difícil hacer comprender esta
realidad a los financieros o gerentes, y tiene mucha lógica pues al poner en
balanza un aviso publicitario versus la compra de insumos o la contratación de
personal por supuesto que lo que mas sufrirá es el anuncio.
El gran problema se presenta en el
tiempo y la manera como lo afrontamos.
El tiempo es un factor absolutamente
relativo en la vida de las personas y de las civilizaciones, es un elemento
cultural y subjetivo, tiene que ver con el ritmo y la perspectiva que le damos
a la vida y por supuesto por la manera como nuestros jóvenes, a nivel mundial,
antepasados nos impusieron reglas diferentes a las que traíamos de nuestros
antiguos padres.
El tiempo, pero ¿por que en un tema
tan complejo y serio como los negocios, la publicidad, lo gerencial y el
mercado estoy abordando el tiempo? Sencillo querido lector (a) en la manera
como usted dimensione su empresa y sus inversiones en términos de tiempo está
la clave, permítame plantearle algunos
ejemplos cotidianos.
- Usted decide casarse, regularmente no se casa pensando en que en el corto plazo la unión se va a terminar, si bien algunos abogados dicen que cuadrando el matrimonio se va cuadrando el divorcio, no es habitual hacerlo. ¿Qué hace usted cuando se casa? Compra cosas para su nuevo hogar, no importa si es un pequeño apartamento, una gran mansión o un romántico apartaestudio, usted compra pensando en que va a envejecer con su pareja.
- Usted decide tener hijos, o la vida decide por usted, cuando llega el momento de entrar al colegio usted analiza si la estructura académica del colegio le garantiza a sus hijos una formación integral, revisa el plan académico, conoce las instalaciones, los profesores, los fundadores, en muchos casos será una decisión heredada de las preferencias de sus padres o por el contrario será su grito de independencia de sus padres, pero será una decisión muy importante ya que usted está construyendo el futuro académico de su pequeño tesoro.
- Usted se compra su primer vehículo nuevo, investigó durante meses con sus amigos, mecánicos de confianza, navego por todas las paginas que conoce en internet, es posible que haya ido a varios negocios de compra y venta y si es muy curioso (a) posiblemente vio test de comparación en youtube donde muestran el carro estrellándose violentamente mientras miles de sensores analizan el impacto.
En todos estos casos usted tomo
estas decisiones con el factor tiempo como elemento fundamental, se proyectó al
largo plazo no al corto, hizo una inversión.
Ahora todo comienza a cobrar
sentido, cuando usted invierte un capital grande o pequeño es porque está
esperando que ese dinero le traiga un retorno, ROI dirán los especialistas;
cuando usted hace bien asesorado compra de material publicitario, construye su
marca, compra espacios en medios, produce comerciales o simplemente hace el
aviso para su negocio usted está esperando que ese dinero traiga más dinero,
eso quiere decir que usted no gasta en publicidad, usted invierte.
Para finalizar pienselo en estos
términos , usted contrata un vendedor y decide que le va a pagar U$ 2.000 mensuales más comisiones,
seguramente usted está esperando que el vendedor genere al menos U$ 7.000 en ventas , eso es una inversión.
Donde radica entonces el factor
tiempo? Sencillo, todas las decisiones que usted tomó en el caso A, B y C
estaban fundamentadas en el largo plazo, pero en la empresa usted espera
retribuciones en el corto plazo; nuestra cultura latino americana tiende a
proyectarse entre seis meses a un año por delante a diferencia de los europeos
y ni que decir de los orientales, como usted quiere ver resultados a corto
plazo lo que hace es publicidad de corte promocional, es decir que le traiga
ventas ya! Pero esa publicidad se contrarresta fácilmente con acciones
similares por parte de sus competidores. ¿Cuál sería el enfoque adecuado? Hacer
publicidad para CONSTRUIR marca, para darle un peso real a su estrategia, tener
ESTRATEGIA, ¿si usted no sabe para donde va la empresa en cinco años como puede
saber si va por buen camino?, tener acciones TACTICAS que vayan alineadas a la
estrategia, cada cosa que usted haga tiene que tener un mismo hilo para que
vaya para el mismo camino. Eso es una inversión
publicitaria adecuada y eso si da retorno en el mediano y largo plazo, si su
visión es de un negocio a corto plazo no lo piense mucho, su estrategia se
llama precio y ese bloody market (mercado sangriento) está lleno de malas
decisiones.
