El punto de venta, la ultima frontera.

El papel de la publicidad en el cierre de la venta ha sido cuestionado ya que su ROI  es complejo de medir a pesar de que puede hacerse por encuestas, buscando recordación, por la facturación de determinada promoción o producto; pero siempre se cuestionará si la venta fue el resultado de la publicidad o del impulso en punto de venta.

Pensemos en el consumidor que sale de su casa con una lista de mercado , centrado en la protección del presupuesto familiar tiene un mapa concreto de lo que va a llevar en el carro, recuerda las indicaciones que le hicieron en su casa (traeme esto, traeme lo otro) trata de buscar las promociones que se ajusten a su lista y al mismo tiempo analiza los nuevos productos.

Los productores por otro lado han invertido millones de dólares en publicidad, promoción , diseño de producto y empaque para que ese momento mágico en el que la mirada del  consumidor se cruza con el producto termine en una unión comercial, pero sigamos con el ejemplo de la persona que lleva la lista; pensemos en que es el esposo que ha sido “enviado “ por su pareja a hacer la compra, leche para este caso; ese consumidor tienen una marca en mente resultado de la publicidad que le han hecho en medios masivos y focalizados, en su casa siempre se consume la misma marca, es una marca heredada desde su hogar materno. Sin embargo al llegar al punto de venta donde busca su marca habitual encuentra que hay una señorita que le dá a probar la nueva leche XYZ que ayuda a reducir el colesterol y que además trae de regalo una evaluación medica para que revise su índice de masa corporal, un metro para que pueda comprobar como el producto y una dieta balanceada le ayudan a reducir medidas y además una libretita con un lápiz para que escriba sus avances.  La mente del consumidor enloquece, por un lado sabe que tiene que llevar leche pero por otro lado el argumento que le dan en el punto de venta ataca sus más profundos miedos, subir de peso, tener un infarto, perder su figura, dejar solos a sus hijos, y un largo etcétera.

Conclusión: todo lo realizado en publicidad se fue a la basura porque con un metro, un medico, una libreta y un lápiz contrarrestaron millones de dólares en publicidad al mismo tiempo que hacían cantar a la caja registradora. Dice el viejo adagio que el 80% de la decisión de compra se dá en el punto de venta. Ahora le pido que revise sus presupuestos y piense en cuanto le está asignando al punto de venta versus lo que le asigna a publicidad; sin embargo si la marca de leche de la libretita y el lápiz no está en la mente del consumidor no va a tener la certeza de que el producto hace lo que le dice la impulsadora que hace.