Platanizar es un verbo

Por Lobsang Salguero-Barrera

Publicado en America Retail Abril 2012

Continuamente vemos vídeos en Youtube sobre supermercados en estaciones de metro, como el caso de la cadena Tesco en Corea del Sur donde los compradores podían aprovechar su visita a la estación del metro para hacer las compras mediante el uso de códigos QR en su Smartphone, el pedido se paga vía internet y llega a su casa en el transcurso del día; algunos resultados de la promoción, 76% crecimiento en nuevos usuarios en la pagina web de la empresa, incremento del 130% en ventas online, un primer puesto en ventas online en Corea del Sur y un segundo puesto en ventas tradicionales.  Tan interesante fue el asunto que la más grande cadena de supermercados en Colombia, Almacenes Exito implementó la misma estrategia en el Puente Aéreo de Bogotá y en algunas estaciones de metro en Medellín logrando que en las primeras dos semanas más de 1.200 personas usaran el servicio. Pero la masificación del asunto se complica cuando lo aterrizamos a la realidad latinoamericana.

Por un momento piense en el transporte masivo de su ciudad metro, bus, articulados, tren y ahora en ese espacio imagínese que en la estación saca su Smartphone y lo usa apuntando a un anuncio para comprar algunas cosas del mercado porque no tiene tiempo para hacerlo de manera tradicional…

Contextualicemos el consumidor Latinoamericano en general, la penetración de Smartphones está sobre el 20% (www.statista.com), pero el problema no radica en esto únicamente, ya que para que este tipo de promociones sean efectivas es indispensable un buen plan de datos en el celular y además tarjeta de crédito para poder hacer la transacción, la bancarización en Latinoamérica esta en el orden del 57.6% (http://blogs.semanaeconomica.com/blogs/mirador-economico/posts/el-reto-pendiente-de-bancarizar-latinoamerica) y a eso sumemos nuestros amigos de lo ajeno los choros, raponeros. ladrones, rateros o como le llamen en su país.

La reflexión entonces va hacia la dificultad que tenemos en algunos países para adaptar los avances tecnológicos que se dan en el mundo, para eso en Colombia usamos el término Platanizar que se usa al referirse a la conversión y adaptación de temas o tecnología extranjera al entorno local; si el objetivo es Platanizar la tecnología aplicable a puntos de venta como la compra remota vía códigos QR o el uso de NFC (Near Field Communication) a través de celulares para hacer pagos desde su Smartphone, ya lo está haciendo Google Wallet desde septiembre 2011 (http://youtu.be/DsaJMhcLm_A) entonces debemos tener muy en cuenta que cada país tiene sus limitaciones culturales, tecnológicas y de seguridad, así funcione muy bien en Corea del Sur en Amsterdam o en Suiza, nuestro entorno Latinoamericano es más complejo y estamos en procesos de crecimiento aún, la imagen de un planeta conectado y de una Aldea Global que nos vendió McLuhan en los 70 es una realidad en muchos aspectos pero Platanizar lo que bien funciona en otras latitudes requiere un conocimiento muy profundo del consumidor, de su realidad y entorno, pero ante todo mucha paciencia y eso a veces en Mercadeo es escaso. Como dato final los invito a que busquen en Youtube el canal de Mountain Dew Colombia ( DewCol ) para que vean un ejemplo muy interesante de platanización en publicidad, en Estados Unidos los Skaters son urbanos, cool, hacen películas, series y tienen incluso hasta competencias y juegos de video, en Colombia son un sinónimo de clases bajas y consumo de estupefacientes en muchos casos, son tribus urbanas herméticas con música que no suena en las emisoras, se visten imitando a sus pares Norteamericanos y son minoría por lo tal no existen para los ejecutivos de mercadeo, pero la estrategia usada por Dew Colombia ha sacado a flote el potencial de ver al target de manera desaprensiva y encontrar un nicho donde muchos alejan la mirada, recuerden que copiar es un homenaje, adaptar un arte, Platanizar una obligación.